Éthique
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Ethika – DES SOUS-VÊTEMENTS DE QUALITÉ INSPIRÉS PAR L'IDENTITÉ PERSONNELLE
C'est ce que la marque dit d'elle-même. Mais une chose est sûre : Ethika est l'une des marques de sous-vêtements les plus en vue aux États-Unis. Basés dans la belle ville de San Clemente, en Californie, les gars autour du fondateur Malcom McCassy et du PDG Matt Cook se trouvent pile entre les deux métropoles que sont Los Angeles et San Diego, où, comme tout le monde le sait, ça bouge vraiment, surtout en matière de motocross, de skate et de surf.
De l’idée Ethika à la marque, et vice-versa
Ethika a été fondée dès 2001 par Malcom McCassy – LE passionné de motocross qui, depuis l’âge de cinq ans, est un véritable mordu de ce sport effréné sur deux roues et dont on ne peut tout simplement pas faire l’impasse aux États-Unis, notamment en tant qu’animateur très sollicité de divers événements et spectacles de motocross. Mims (comme on surnomme aussi Malcom McCassy) a remarqué une lacune dans le secteur des sous-vêtements pour hommes : il n’existait aucun produit multifonctionnel capable de faire ses preuves en action, tout en étant à la fois stylé et décontracté. Et ça, il fallait que ça change ! Il s’est donc tout de suite mis à rassembler et à tester différentes coupes et différents tissus. Même si LE produit phare, alias « The Staple Fit », a été développé dès 2005, la commercialisation depuis le garage de Malcom n’a vraiment démarré qu’à la fin de l’année 2009, avec le lancement d’un site web officiel. Jusque-là, Ethika était tout sauf une marque de sous-vêtements ; c’était plutôt un groupe d’amis qui faisaient preuve de créativité, échangeaient des idées et en parlaient avec enthousiasme à d’autres amis. Le nom de la marque, lui, était présent dès le début dans le monde des sports d'action.
L'invasion des autocollants Ethika
Pour faire parler de sa marque, cet Américain d’origine irlandaise a d’abord commencé par coller des autocollants à tout va, mais pas n’importe où : sur ses potes, surtout ceux du motocross et du skateboard. Parmi les supporters de la première heure, on comptait ainsi Travis Pastrana, ce talent exceptionnel du motocross que beaucoup connaissent grâce à son émission Nitro Circus, ainsi que le skateur Ryan Sheckler. Quand ce dernier a été sacré en 2003 plus jeune médaillé d’or du parcours de street aux X Games, son casque arborait déjà un énorme autocollant Ethika.
Du logo Ethika à la marque
Petit à petit, d’autres pilotes de motocross, skateurs, snowboardeurs et adeptes du BMX ont rejoint l’aventure, et avec le lancement de la distribution, la marque a commencé à être de plus en plus souvent repérée chez des célébrités et dans le milieu de la musique. En 2012, Matt Cook a finalement été embauché comme PDG ; il a investi et a fait passer la marque à un niveau supérieur. On a embauché du personnel, ouvert de nouveaux canaux de distribution et développé et élargi des gammes de produits innovantes. Par exemple, grâce à la gamme Performance, Ethika a soudainement touché des joueurs de renom de la NBA et de la NFL. De manière générale, l’entreprise n’a cessé depuis de s’étendre vers les domaines du lifestyle et de la musique. La scène hip-hop, en particulier, a découvert Ethika ; le lien est désormais si fort que le label a même sorti en 2017 une mixtape réunissant douze artistes. À cela s’ajoutent des collections signature et des collaborations.
La famille Ethika et le lifestyle
Quand Malcom McCassy a lancé Ethika, son objectif était de rendre les sous-vêtements encore plus cool que ton t-shirt préféré. Mais en même temps, il voulait aussi créer un produit innovant qui fasse ses preuves dans les sports d’action et avec lequel tu puisses non seulement t’identifier, mais aussi mettre en valeur ta propre personnalité. Le tout repose en outre sur une philosophie de marque résolument positive et optimiste, ainsi que sur un esprit de cohésion qui prime sur tout le reste. Le nom Ethika est d’ailleurs un acronyme pour Ethnicity, Ethics et Athletics. Mims lui-même déclare : « Ethika, c’est une famille que j’ai créée, où personne ne juge, mais où on s’encourage et on se soutient mutuellement, peu importe notre origine ethnique, nos valeurs ou nos croyances. » – Sans exception, tous ceux qui sont liés à la marque qualifient ces gars de « famille ». Ils y incluent non seulement leurs collaborateurs, mais aussi les sportifs, les artistes, les influenceurs et les amis avec lesquels Ethika travaille, ainsi que leurs clients. Dès que tu portes un vêtement Ethika, tu fais partie de ce groupe d’individualistes qui réussissent et qui se démarquent de la masse. La marque se définit aussi par la qualité exceptionnelle de ses produits, son originalité, les relations qu’elle a nouées et entretient au sein de sa « famille », ainsi que par son style de vie. Les shorts Ethika chez Titus C’était juste une question de temps. Ethika est profondément ancrée dans le skate. Outre Ryan Sheckler, déjà mentionné, les skateurs suivants font partie de la « famille » : Nyjah Huston, Chris Joslin, Theotis Beasley, Paul Rodriquez, Chaz Ortiz, Torey Pudwill, Ryan Decenzo, Elliot Sloan, Boo Johnson, Tom Erik Ryen, Carlos Lastra, Christian Sereika, Tyson Bowerbank, Greg Lutzka, Felipe Gustavo, Chase Webb, Bucky Lasek, Pierre Luc Gagnon et Mike Smith, mais aussi Lyn-Z Adams Pastrana, la femme de Travis Pastrana, qui est aussi à l’aise en skate qu’en snowboard, ou encore Kelia Moniz, championne du monde de longboard. C’est au plus tard en 2016, avec l’arrivée du footballeur Dani Alves dans la famille Ethika – qui jouait à l’époque pour le FC Barcelone et qui évolue désormais à la Juventus de Turin –, que les gars ont tendu leurs antennes vers l’Europe. À partir de ce moment-là, Ethika chez Titus, c’était une suite logique. Les racines de la marque, sa philosophie, avec laquelle on est tout à fait en phase, et surtout ses produits à la fois fonctionnels et stylés nous ont convaincus.
LA pièce emblématique – The Staple Fit
Le Staple Fit d’Ethika comble le vide qui avait autrefois inspiré Malcom McCassy à fonder son entreprise : il s’agit d’un short d’environ 9 pouces (un peu moins de 23 cm) de long, ajusté mais super souple et confortable à porter, qui maintient parfaitement tout ce qu’il faut en place, sans coutures superflues ou gênantes, tout en offrant une liberté de mouvement totale. Le Staple Fit est le tout premier produit de la marque, et même LE produit phare. C’est autour de lui que tout le reste s’est développé. Peu à peu, de nouveaux coloris, motifs et éditions en collaboration ont fait leur apparition, puis on a testé sans cesse de nouveaux matériaux pour fabriquer le Staple Fit, jusqu’à ce que d’autres variantes viennent compléter la gamme. Il existe désormais trois gammes (Lifestyle, Performance et Premium) ainsi que quatre autres modèles en plus du Staple. Le Mid – une version plus courte du Staple, l’Alternate, une alternative douce au tombé un peu plus ample, et le Boxer, qui est quant à lui un boxer plus long et décontracté. Et pour finir, il y a The Tight : une seconde peau qui arrive pratiquement aux trois quarts de la jambe. En plus de ça, Ethika propose aussi quelques t-shirts basiques sympas et sort depuis 2015 une collection pour enfants ainsi que divers articles pour les filles. D’ailleurs, chaque nouveau produit est encore aujourd’hui testé directement auprès des clients : il est mis en ligne, puis son potentiel commercial est évalué en fonction des ventes.
